Digital Natives: le lien vers l’étude sur leurs comportements


La semaine dernière j’étais invité par le groupe de developpement durable ACIDD à parler des digital natives et du DD. Avant d’écrire un prochain post sur le sujet, voici comme on me l’a demandé le lien vers l’étude sur les digital natives publiée plus tôt cette année.

Sale jeune petit con.
Combien de fois avons nous entendu la génération de nos parents nous répéter cette jolie phrase.
Et il faut l’avouer, ils n’avaient pas tort. Parce que notre adolescence nous vouait à la révolte.
Nos parents n’y étaient pas pour grand chose d’ailleurs, une génération en poussait une autre, dans la violence. Puis nous sommes devenus parents.
Sale jeune petit con, nous retrouvons nous à dire à notre tour. Sauf que cette fois-ci, la révolte adolescente est bien différente. Et que comble du scandale, nous y sommes pour quelque chose. Car nous avons nous même créé un bâton qui donne des sacrés coups à notre société…
Ce bâton quel est-il ? Le digital. Tout simplement.
Depuis des années, j’observe un changement qui me semble bien plus fondamental que ce que les études ont réussi à montrer jusqu’à aujourd’hui. Car si nous nous sommes tous penchés sur les comportements en ligne des "digital natives", il n’avait jamais été fait de rapport entre le digital et la vie réelle.
C’est pourquoi nous avons lancé l’année dernière avec les équipes de planning digital de JWT Paris une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur leurs comportements. Une étude basée sur un dialogue avec des spécialistes de la psychanalyse et du digital, des entretiens individuels, et une vaste étude quantitative.

  Les résultats sont sans appel.
Tout d’abord le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la population des "digital natives".
Et telle une onde de choc, cet impact s’est propagé aux autres couches de la population les  "digital immigrants".
Nous avons appelé cette étude : « empreintes digitales ».
8 empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de nos publics. Pas juste par plaisir mais pour pouvoir remettre en adéquation les actions marketings qui trop souvent n’ont pas réussi à suivre le même rythme, et qui faute d’outils n’avaient pas les moyens de le faire
.

Dans les jours qui viennent, je découvrirai chacune de ces empreintes, leurs manifestations,  les comportements qui les caractérisent, tout en m’efforçant d’en tirer des premières pistes de réflexion pour nos manières de communiquer.

  

EMPREINTES DIGITALES : N
°1

Le digital, les natives, quel impact ? Voici la première dans la série des empreintes digitales que nous dévoilons de notre étude. Une empreinte qui n’a rien de virtuel mais qui est la première démonstration de l’impact du digital dans les comportements réels.

  LE « POWER OF NOW »

  Le livre de JLSS sorti la semaine dernière est édifiant : intitulé "trop vite", il fait le procès d’une société dans laquelle tout va "trop vite". « Notre goût pour la vitesse nous aveugle » se plaint il.

Car c’est un fait, les "digital natives" ne supportent pas d’attendre. ET ce n’est pas juste de la vitesse qu’il s’agit, mais aussi du développement de véritables syndromes addictifs.
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée. « c’est le premier geste tous les matins, avant mon café, je regarde ce qu’il s’est passé » (Marie 22 ans).
En moyenne, ils envoient 60 à 80 sms par jour… 45% vérifient leur boite mail plus de 5 fois par jour, absolument partout : 67% utilisent internet au lit, en pyjama.
L’attente est donc tout simplement inconcevable, la BBC ayant estimé la tolérance à l’attente sur le web à 9 secondes.
Ils ont donc naturellement développé une véritable intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.

Le nouveau magazine "Be" l’exprime tout à fait clairement, s’appelant même « le magazine pour la now génération : pour ceux et celles qui veulent tout, tout de suite, même avant Paris Hilton ».
Car le digital nous a donné exactement cela : tout, tout de suite. Et si c’est possible dans le virtuel, ça devient nécessaire dans le réel.

  Communiquer avec cette génération nécessite de prendre les devants. Car la communication devient exactement comme un paquet de chips : « c’est bon uniquement quand ça sort tout juste du paquet ».
Simple, rapide, impactant : avec une capacité d’absorption de message qui ne dépasse pas le peu de temps auquel on va y faire attention. La simplicité devient une question de survie. Il faut maintenant prendre en compte que notre public souffre de ce que les Américains appellent l’« attention disorder ».
Immédiat, instantané : la prime est maintenant donnée à la gratification immédiate. Le succès des applications iphone ou ovi en sont un bon exemple, permettant d’accélérer toute recherche, celui de la promotion immédiate Kit Kat aussi : je mange donc je gagne.
Si ces éléments viennent changer les messages, la stratégie des moyens se transforme aussi. Car ces nouveaux comportements ont une autre implication qui est de taille : la durée de vie des messages se raccourcit. Un produit, un message, une marque se doit d’évoluer. Car si pour rester sur place il faut courir, pour avancer, il faut aller deux fois plus vite. Et ceci va nous demander de construire des messages qui évoluent, rapidement. Comme Kit Kat encore ou le film de lancement est rapidement relayé par de nouveaux messages, rythmés dans le temps afin de faire vivre l’intérêt de la cible pour le message.

  Pauvre JLSS, qui pense que le monde va "trop vite".  Une position qui n’est pas fausse. Mais il serait dangereux de se réfugier dans cette posture. Car si le monde va "trop vite", il n’a même pas encore atteint sa vitesse de croisière : l’ancienne génération freine encore…

Le lien vers la suite:

 Empreinte n°2: http://lefreddie.posterous.com/la-deuxieme-empreinte-digitale-les-digital-na
Adweek’s 2009 Global Agency of the Year

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