Pourquoi les digital natives remplacent le marathon par des sprints: l’empreinte digitale N°6


EMPREINTES DIGITALES : N°6
L’ELOGE DU RACCOURCI.
Statuts Facebook, updaté 1,5 fois par jour, chats, 60 à 80 sms envoyés en moyenne par jour, un nouveau langage s’est créé. Smileys, abréviations, acronymes. La communication devient plus saccadée, courte, rapide, plus visuelle souvent.
Une rapidité qui est voulue par l’outil lui même, mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’informations reçue en même temps. La durée d’attention se raccourcie, et l’essentiel devient le raccourci lui même.

Une donnée qui redéfinit totalement la manière de consommer les medias par exemple, avec comme conséquence directe l’importance des accroches et du sensationnel.
Mais aussi et surtout une nouvelle façon de "consommer" sa relation aux autres. On largue par sms, c’est plus rapide et moins compliqué, les relations mêmes sexuelles se consomment plus vite, sans aller chercher plus loin que la nuit passée ensemble.
Ce qui à la surface n’est qu’une nouvelle manière d’écrire a un impact beaucoup plus fondamental en vérité.
Une empreinte qui a des conséquences fortes pour la communication :
Tout d’abord avoir la capacité de se dire que des consommateurs ne veulent a priori pas de relation avec la majorité des marques, il n’en a pas le temps. Sauf si l’expérience offerte est plus qu’à la hauteur…
Un besoin ensuite d’ultra simplification des messages. Un réflexe vous me direz normal et qui est la définition même d’une bonne communication. Sauf que depuis maintenant 10 ans, les messages se sont complexifiés. Que poussés par un besoin d’innovation, la majorité de ceux que nous avons à traiter porte en fait de nombreuses promesses. Si vous voulez en avoir le cœur net, penchez vous sur un break radio. Et comptez les messages. En moyenne, 4 pour un spot de 30 secondes.

Pour retrouver l’efficacité sur une cible qui n’a pas l’attention facile, il va falloir donc retrouver de la simplicité. A l’extrême.

Et pour finir, une cible qu’il va falloir toucher d’une nouvelle manière, dépassant les mots pour se faire plus sensorielle. L’anticipation de la sensation, du bénéfice, qu’il soit gustatif, olfactif, tactile et auditif, autant de signes qui permettent la projection créant un désir d’achat. Plus un détail n’est anodin. Ce n’est plus juste l‘idée qui se doit bonne, rapide et enthousiasmante, le psssst de coca cola, le violet de Cadbury jouent un rôle tout aussi important que l’idée qui les portent.

Une  technique que connaissent bien les distributeurs. Nous offrant une multitude de raccourcis sensoriels. Que ce soit les nouveaux concept store, les magasins de luxe, ou même les supermarchés locaux. Dans les premiers on vous offre une projection immédiatement étonnante, dans la deuxième on nous enivre de codes de marques, et dans le troisième on vous fait entrer par le rayon fruits et légumes pour vous donner une impression de fraicheur et allumer vos sens.

demain: je m’en paye quand c’est gratuit, alors comment s’en sortir…

 


Adweek’s 2009 Global Agency of the Year

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