LA deuxième empreinte digitale: les digital natives et l’interdit… Découvrez les résultats de l’étude.


EMPREINTES DIGITALES : N°2
PAS DE LOI POUR M’INTERDIRE.

  Si dans la vie réelle, les sources d’autorité avaient tendance à disparaître, le digital a littéralement fait exploser toute forme d’interdiction.

La contrainte est ignorée, stigmatisée même.  Sur Facebook apparaissent maintenant des "dedipix" : dédicaces sur le corps qui s’échangent contre quelques centaines de commentaires, chatroulette la nouvelle coqueluche du web est un lieu d’exhibitionnisme sans limite. Skyblog censure en moyenne 32 000 photos par jour.
Et comme tout "interdit" n’est là que pour être remis en cause, 58% déclarent ouvertement avoir téléchargé illégalement. « Pirater ce n’est pas voler » nous disent ils.
Cette habitude n’a plus rien de virtuel, les medias nous en offrent une belle démonstration tous les jours : la semaine dernière c’étaient 3 adolescentes qui tabassaient une chauffeur de bus qui ne voulait pas faire un détour pour les déposer chez elles…
Deux fois plus de 15-25 ans ont gouté la cocaïne en seulement trois ans et les apéros géants de Facebook nous faisant une éblouissante démonstration du "binge" drinking. La police aura bien du mal à arrêter ce nouveau mouvement qui justement veut reprendre le contrôle des villes grâce au web – et je dois avouer que je pense qu’ils ont bien raison…
Ce n’est plus juste une rébellion qui passera, l’impact sur ces générations sera profond, 63% d’entre eux pensant que leurs parents ne sont pas les meilleurs représentants de l’autorité, et 4% considérant que leurs professeurs pourraient l’être.

Une situation qui se révèle assez contradictoire avec leur demande de « respect » et l’appel de 82% d’entre eux pour une autorité plus forte de la part des enseignants.

Dans cette situation, les marques ont un rôle fort à jouer, car très souvent elles deviennent les premières porteuses de sens, de valeurs dans lesquelles ces générations se retrouveront. La créativité d’Apple, le just do it de Nike font bien plus que de vendre des mp3 ou des chaussures.


Mais cette deuxième empreinte digitale pose une véritable problématique aux marques. Car nous sommes face à une génération qui fait des choix tranchés et qui ne veut pas d’une relation purement marchande (qu’elle a appris à contourner).

Apprendre à leur parler, c’est avant tout apprendre à les aborder. Une phase totalement nouvelle dans le marketing aux "digital natives". Car avant de vendre, il faudra apprendre à offrir.
Leur offrir une expérience, un avant goût des valeurs du produit et de la marque, qui les nourrisse d’un imaginaire riche, immersif.  
Un marketing qu’ont appris avec succès un nouveau groupe de marques. Uniqlo par exemple, le nouveau succès dans la distribution de mode. Ou Wilkinson qui a apprivoisé ce mode de communication depuis quelques années et qui grâce à Fight for Kisses a pris l’ascendant sur Gilette, le mastodonte aux millions dépensés d’une manière si classique. Un succès qui lui aura valu un Grand Prix Effie l’année dernière.
En France, nous restons très frileux à cette nouvelle méthode de communication. Une recherche d’efficacité qui fait de toute marque une marque de services. Car Apple n’est plus juste un fabricant d’informatique. Les applications faisant au moins autant le succès que le produit lui même. Wilkinson n’est plus juste un fabricant de rasoirs, mais une source de divertissement.
Nos cousins d’Amérique ont bien compris le potentiel de différenciation et d’efficacité de cette façon de communiquer : Burker King, Doritos, FarCry2 savent qu’aujourd’hui, avant de vendre, il faut savoir offrir.

Demain: la troisième empreinte digitale, comment les digital natives se regroupent ils…

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